TikTok报告：泰国宋干节购物更趋主动规划，搜索量同比增31%

TikTok近日发布《2026宋干节与夏季消费洞察》报告，披露了泰国用户在节日期间的消费变化。报告显示，围绕宋干节的购物决策，泰国消费者正在从”看到广告再下单”转向”先做功课、再找商品”。对跨境卖家和本地商家来说，这意味着节日生意的启动时间正在提前，流量争夺也不再只是临近大促时的短跑，而是前置到内容种草、搜索承接和站内转化的连续动作。

从数据看，用户主动规划的趋势已经很明确。报告提到，宋干节相关内容的搜索量同比增长31%，说明节前搜索和信息收集正在成为更普遍的消费习惯。用户不只是刷到什么买什么，而是会围绕节日场景主动寻找商品、攻略和搭配内容。宋干节本身兼具出行、聚会、送礼、家庭采购等多种消费场景，这类节点天然会放大”提前准备”的需求，也让内容平台上的搜索价值进一步上升。

另一个变化是，TikTok在泰国市场内承担的角色更完整了。报告称，约73%的用户可以在平台内完成从内容发现到最终购买的转化，也就是从刷视频、看推荐，到评论区交流、搜索商品，再到下单支付，整条消费路径都发生在同一平台里。对应的消费路径也从过去较为线性的”看内容—点商品—购买”，变成”趋势发现—互动讨论—主动搜索—下单转化”的循环模式。用户在评论区、直播间和搜索结果页之间来回切换，购买动作往往发生在多次触达之后。

这种变化会直接影响卖家的节日运营节奏。首先，内容发布时间要提前，不能只等节日前几天集中上新。既然用户已经开始主动搜索，品牌和卖家就需要更早布局节日关键词、场景内容和商品组合。其次，内容形式不能只停留在展示商品，实际使用场景、节日出行搭配、送礼建议、夏季清凉用品演示等内容更容易进入用户的搜索和讨论链路。再往后一步，直播、短视频、商品卡和评论区问答之间的衔接也会影响转化效率，因为用户越来越习惯边看边问、边搜边比。

对跨境商家来说，泰国市场这类节庆节点还有一个现实信号：本地用户正在把TikTok当作购物前的”信息入口”，而不只是娱乐渠道。谁能在节前拿到更多与节日场景相关的内容曝光，谁就更有机会在搜索和转化环节承接需求。尤其是具备明确使用场景的商品，如夏季个护、节日穿搭、家庭备货和出行用品，更容易在宋干节前形成稳定流量。单纯依赖硬广投放的方式，效果可能不如围绕节庆生活方式做内容铺垫来得直接。

从这份报告释放的信息看，泰国节日消费已经进入”先搜、先看、先比较”的新阶段。宋干节不再只是短时爆发的销售窗口，前置搜索、内容互动和站内成交正在连成一条更长的链路。对想做泰国市场的卖家而言，节庆营销的重点也随之改变：先进入用户的搜索和讨论，再进入购物车，转化才更容易发生。