2025年全球美妆市场增长10%，电商渠道增速是线下实体店6倍

根据尼尔森IQ最新发布的《2026美妆市场报告》，2025年全球美妆市场同比增长10%，市场规模持续扩大。，电商渠道的增速远超线下实体店，达到后者的六倍。对于跨境美妆卖家而言，这份报告释放出一个明确信号：数字化布局已从可选项变为必答题。

从区域表现来看，各市场增速呈现明显差异。拉丁美洲增长14%，非洲和中东增长16%，亚太地区增长14%，北美市场增长10%，东欧增长8%，西欧增长4%。这些数据表明，无论市场成熟度高低，数字化渠道对美妆增长的拉动作用普遍存在。亚太地区的38%消费者直接通过TikTok Shop购物，这一比例远高于全球平均水平的22%。在中国市场，这一数字更是高达73%。

消费者发现和购买美妆产品的路径正在被AI和社交电商重塑。报告显示，超过50%的消费者使用AI购物工具，其中49%已经通过生成式AI获得美妆产品推荐，53%的消费者在社交平台上完成购买。TikTok Shop已经成为美国、英国、爱尔兰、德国、西班牙和意大利等市场的前十美妆电商平台之一，的地位快速上升。

聚焦美国市场，各渠道表现冷热分明。亚马逊占据23%的美妆市场份额，销售额同比增长23.9%；TikTok Shop增长最为迅猛，同比增长107.7%；而药妆店渠道下降2.4%。按品类来看，护肤品同比增长13%，美发产品增长8%，香水增长12%，彩妆增长5%。护肤品和香水成为增长最快的品类。

不同收入群体的消费行为也存在差异。高收入群体贡献了48%的美妆支出，同比增长约18%；中等收入群体增长放缓至5%-6%；低收入群体的支出几乎持平。这一结构表明，高收入消费者对美妆产品的购买力和意愿仍在增强。

综合来看，2025年全球美妆市场的增长动力主要来自电商渠道的快速扩张和社交电商的兴起。消费者购买行为趋于理性，渠道更加分散，购买路径越来越多地受到算法推荐、内容创作者和AI工具的影响。