2025年全球美妆市场交出了一份不错的成绩单。根据尼尔森IQ发布的《2026美妆市场报告》，全球美妆市场同比增长10%，电商渠道的增速达到线下实体店的六倍。北美、西欧、东欧、拉丁美洲、非洲和中东、亚太地区六大区域市场全部实现正增长，其中亚太地区和拉丁美洲均增长14%，非洲和中东增速最高，达到16%。对于在跨境电商领域布局美妆品类的卖家而言，这份报告揭示了一个明确信号：数字化渠道已经是推动美妆增长的绝对主力。
AI工具正在介入消费者的购买决策。数据显示，超过50%的消费者已经在使用AI购物工具，其中49%通过生成式AI获取美妆产品推荐，53%的消费者在社交平台完成购买。在发现和购买路径上，AI驱动的产品推荐、社交电商和直播购物正在改变传统的消费模式。这意味着卖家在选品、流量获取和转化环节都需要重新思考自己的策略——仅仅依靠货架电商的搜索排名已经不够，内容和算法正在主导消费者的选择。
TikTok Shop的崛起是这份报告中最具冲击力的数据之一。全球范围内，22%的消费者直接通过TikTok Shop购物，亚太地区达到38%，中国市场更是高达73%。TikTok Shop已经成为美国、英国、爱尔兰、德国、西班牙和意大利等市场前十的美妆电商平台。增长速度更能说明问题，美国市场中TikTok Shop同比增长107.7%，是所有渠道中增速最快的。相比之下，亚马逊占据23%的美妆市场份额，销售额同比增长23.9%，药妆店渠道则下降了2.4%。从品类表现看，护肤品同比增长13%，香水增长12%，美发产品增长8%，彩妆增长5%。
不同市场呈现出差异化的消费特征。墨西哥电商增长26%，消费者偏好多功能、便利型产品，清洁美妆需求依然旺盛，药妆店渠道保持韧性。英国美妆电商市场中，韩妆占8%，消费者偏向简化护肤流程。收入分层对消费行为的影响同样显著，高收入群体贡献了48%的美妆支出，同比增长约18%；中等收入群体增长放缓至5%-6%；低收入群体的支出几乎持平。消费者购买行为整体趋向理性，渠道更加分散，购买路径越来越受到算法、内容创作者和AI的影响。
总的来看，这份报告指向一个不可逆的趋势：美妆市场的增长引擎已经全面转向数字化渠道，尤其是TikTok Shop代表的社交电商和AI驱动的个性化推荐。正在或计划进入跨境美妆市场的卖家，提前布局多渠道运营、深入研究目标市场的消费特征，比以往任何时候都更加紧迫。
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